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    来源:出版商务周报 时间:2019-05-07 08:51:10 作者:特别敬业的的商务君

     (原文来自mp.weixin.qq.com/s/Pg7KFCILFz8Wh8Z2iSHrtg)

     

    读书日的销量战热度已过,是该冷静下来想一想,我们买书是为了什么?我们做书是为了什么?出版业该如何继续发展?


    前两天是世界读书日,几家电商继续争夺市场,书友群里也都在讨论如何抢券凑单,之后又是一堆榜单比拼,俨然已成为上下游都默认的行业惯习。

     

    仔细想一想,这几年书业的变化很大,而且是不知不觉中发生,从购买习惯到阅读习惯,这些变化很可能会对下一代的读者和市场造成深远影响,是好是坏,不同人可能有不同看法。


    从我来说是比较悲观的,换而言之,我感觉这个产业是在向着一个我所不愿意看到的方向转变,尽管现在还只是一个开端,是不是真会发展成这么一回事也还两说,但愿只是杞人忧天。


    图书形态变化:书成了小群体消费品


    这几年来很多读者都能感觉到,市面上的书变得越来越精美,价格越来越贵,精装书越来越多,特别在新书中比例越来越高。尽管没有特地去搜集这方面的数据,一个最简单的例子,对比一下今天地面店陈列的那些新书和必威体育app 下载陈列的大概五年、十年前的馆藏书,就能发现这个比例的惊人变化,更不要说偶尔去孔网之类的二手书展示摊位上看,会发现上世纪的出版物和今天简直不是一个物种。这种剧烈的变化在国外是很难看到的,今天日本书业的出版物形态和20年前没有多大区别,文库本甚至还保持着和二战后推出时几乎一样的开本和装帧设计,这在中国是不可想象的。


    当然我们可以说社会环境已经有了很大变化云云,而且书变得越来越精美也不是什么坏事。不过,精装本首先从本意来说,就是一个以收藏而非流通为第一目的的出版形态,姑且不说价格上升,单携带不便就是一个大问题。书在搬家时候原本就是沉重负担,如果是精装本那更是雪上加霜。加之现今都市年轻群体流动率极快,因为无法在大城市定居,只能租房,然后几乎每一两年都要面临一次搬家的麻烦,也没有恒心买书收藏,加上电子书的普及,造成纸书的购买群体不断萎缩。坦白说,作为一个书业从业者,我这两年已经很少买书,一方面确实想买的书很少,又真心觉得书价贵,另一方面也是觉得买完太重,搬家不方便,所以基本用跑必威体育app 下载的方式替代买书。


    不过,很多做书的同行都真心觉得书价太便宜,网上但凡吐槽有关书价太贵的文章都会屡屡招来指责,可是这确实是很多消费者的真心感觉。很多人也探讨过为什么像日本文库本那样价廉物美,携带方便的版本,在国内始终无法真正落地。不仅如此,这几年相反的趋势愈演愈烈,书变得更精致,也更贵,而为了支撑单价的上涨不得不制作更多的精装本。长此以往,书似乎真的会成为一种脱离大众的小群体消费品。


    渠道变化:面向大众的图书产品和销售渠道即将失去


    这几年渠道上的变化,一是电商销售比例的大幅扩大,二是地面店向小众精品店的转型,三是二手书渠道的出现。


    电商的影响日益增大,不断蚕食地面店的份额,早已不是什么新鲜事了。记得大概十年前,电商销售份额大概还只占渠道销量的四分之一到三分之一左右,而如今早已普遍超过半壁江山,某些品种甚至占据了四分之三以上。开卷数据也显示,线上平台对新书的宣传和销售贡献超过地面实体的作用,而实体店更长于老品种和常销品种的销售。当线上和线下价格差异已经达到定价的三成到四成,有些品种甚至达到一半以上,那么线上购书毫无疑问是消费者正常的理性选择。为了适应这一变化,各个环节都做出了调整,出版社调整价格策略,“定价”变成“虚价”;不少中小批发商则开始从线上购书拿货;而压力积累最大的地面店终端,则面临或被逼死或不得不转型的问题。当“非常态”变成“常态”,每个环节为了生存都不得不费尽心思,各自为营作战,长此以往将对全局会产生何种影响,却似乎少有人思考。博弈论中有种说法,每个参与者从自身利益出发的最优策略,最终导致的将是整体效益最低,这一效应是否会在出版产业的变化中得到应证呢?


    很多人可能已经不记得,集中于电商打折节点购物这一习惯的养成,其实不过是短短六七年前开始的,演变到今天的轰轰烈烈,在若干年前还是不可想象的。但电商打折这一策略今后是否会持续下去,还很难说。首先太低的折扣已经压缩了出版社的正常利润空间,一些品种卖得越多越亏,一些财大气粗的出版方可以把它当作广告费使用,但对于中小型出版方来说,就很难长期支撑这种赔本的恶性竞争,其结果无非两种,一是电商停止大幅打折,二是中小型出版方的逐渐退出,或彻底出局,或另辟销售渠道比(比如像“读库”这种自建渠道的销售方式)。


    如果是后者,还是行业一个良性发展的方向,但实现起来难度也很大,有待观察。更有可能出现的是前者,当抢夺市场的投资者烧钱烧得差不多(概率很高),或者受到供货商的联合抵制(概率不高),又或者像某些外国一样有政策性的价格控制出台,那么我们应该考虑的是,当买书不再有大折扣后,目前这种应对高折扣策略而制定的高定价、精装帧的出版形态,是否会对应发生改变?答案很可能是否定的,就像房价一度被炒高之后不会下跌一样,只能等着通货膨胀慢慢稀释这一水分,但另一种可能性是在这一过程中,图书特别是纸质出版物被定位成中高端消费品,低消费人群很可能只能通过必威体育app 下载、二手书或者电子书渠道来阅读,甚至更可能是不再买书阅读。


    同样,当书变成中高端商品后,地面店也逐渐趋向精品店路线。原本,不说内容取向,单就价格而言,在网店折扣冲击下,书店到底该如何进货,并不是只有单一的选项。一种考虑,可以选择更低价的产品,因为低价产品算上折扣,和网店的相差价格不算太多。而且从购买体验来说读者也更喜欢在书店当场消费,而非延迟满足,因此在价格相差不大的情况下,更愿意选择实体店消费。但还有另一种相反考虑,对于单品陈列有限的书店来说,如果流转率相差不大,那么选择单价高的品种显然比单价低的品种获利更多,所以也更愿意选择更贵的书。这两种策略也是基于目标读者对价格敏感度的不同判断上。


    但事实上我们可以看到,绝大部分书店走的显然是后一条路——愈发精致高端的店面环境,有限的内容取向下少量的品种陈设,文创、咖啡茶座等喧宾夺主……近几年说地面店复苏,但大量出现的,很多都是这样看似个性,实则高度同质的店面。这也是因为实体店购书无折扣的高书价让书店失去了大众购买基础,转而面向价格不敏感的中高端人群服务,应对变化不得不然的结果。这同样也和出版社出的书越来越贵有关。上下游的交互影响下,书店向高端精品店发展,是不可避免的趋势。所以,书店也好,书业也好,都不会消亡,即使走精品路线也能生存,甚至可能因为仅服务于小群体利润更好,只是这样发展下去的结果很可能是,我们失去了面向大众的图书产品和销售渠道,产业沦落为一种封闭、小众的“贵族”娱乐游戏。


    不过也有让人意外的变化,就是二手书销售渠道的出现。虽然早有孔网存在多年,但是在多抓鱼这样的商家出现之前,二手书流转始终没有真正实现商业化运营,从而进入购书者的选择视野。某种意义上可以说,二手书市场开始繁荣,事实上也是高书价、高流通需求下的产物。一方面高书价让人愿意趋向二手书相对低廉的价格购买,另一方面都市群体流动性的增大,也存在二手书处置的刚需,所以二手书销售出现可谓正当其时。值得注意的是,在国外也曾有过因二手书的过度繁荣冲击一手书市场,导致国家出台规定不得在新书出版后一定时间段内销售二手书的案例。只是目前我国的二手书市场方兴未艾,说这些可能还为时过早。


    阅读习惯变化:电子阅读扩大和纸质阅读的小众化


    相对来说,比起书的形态变化和渠道变化这些一眼就能看到的变化,读者阅读习惯的变化更加隐性,其结果和影响更深远,也更难让人捉摸。简单来说,就是电子阅读扩大和纸质阅读的小众化。


    首先是电子阅读的兴起和电子书购买者的增多。事实上,这几年我自己受益于电子书之处也很多,一个是它相对低廉(乃至免费)的获得途径,让我在资料查找和积累上省却了大量时间和金钱成本,特别是能获得很多纸书渠道获得不了的资源,这一点我始终非常感谢诸多提供资源分享的网友,另一个也是它不占空间的储存方式,满足了我这种流动人口的收藏欲。但另一方面,我还是认为电子书始终无法取代纸书。从我自己的感受来说,电子阅读满足的始终是一种非常浅层的信息获取功能,文学意义上不能带来深层次的欣赏,学术意义上也不能激发深度思考,所以我始终只把它当作一个资料搜集工具,而不是能进入生命体验的对象。这绝对不是一个阅读习惯的问题,而是人与物的交互中,相互被影响、相互被改造的过程。我们这一代正好有幸(或者说不幸)站在这一改造巨变的门槛上。


    电子阅读的时代,人们获取知识、信息的能力大大增强,然而,深度思考能力却急剧丧失。先于此发生的是深度阅读能力的丧失。麦克卢汉的冷热媒体理论相信很多人都不陌生。纸书就是一种需要受众主动投入的冷媒体,人在读书时候不能分心做其他事,因此有助于培养深度动脑的能力。相反,“填喂式”的影音娱乐则是热媒体,比如人一边听音乐一边做其他事,一心二用甚至三用,但是哪一“用”都不可能深入。


    随着互联网带来信息资讯的急速膨胀化、碎片化,人的注意力也更加分散化,难以集中,轻易从一个焦点跳跃到另一个焦点,最终对信息刺激产生疲软。也因此,寄生于互联网的电子阅读也始终只能是一种浅层阅读,短平快写作方式的盛行(标题党,爆款,十万加……),总要求写得更简单、更明了,注重意见与结论而非思考过程,让人不动脑筋就能看懂。(这几年火热一时的知识付费,实际上也是这种短平快的“信息投喂”的变种,甚至进一步拆解了人深度学习的能力。)适应碎片化阅读也加剧了人深阅读能力的丧失。如果失去了深阅读的能力,进而失去了在这一基础上建立起来的深度思考、批判、创新的能力,人类这个种族将走向尽头。原本,作为维系精神文化传承载体的出版产业,应该考虑的是如何延续人类这一能力,引导更多人走向自我成长。但是不管是社会也好,从业者也好,或是迫不及待地拥抱新媒介,或是只在小众趣味的意义上坚持纸质阅读,始终没有对这一足以导致人类整个种族退化、变异的危机有足够警惕。


    也是在这个意义上,纸书出版有它存在的意义。能承载深阅读的,只能是作为冷媒体的纸书,而不可能是电子读物。但是这些年纸质阅读消费比较明显开始有向小众化转变的趋势。原本,作为知识和文化的载体,它应该能够便捷、合理,以中低收入者都能比较轻松负担得起的价格,传递到读者手中。这是在商业价值之上,出版这一产业诞生之初就承载的文化使命,从本质而言,商业价值本身就是为了维系这一文化使命而存在。当然,高端读物(不是说内容高端,而是形式上的精致和定价的贵)作为一个细分市场的需求,存在有其合理性,既存在愿意为此付出高价的读者,也不缺愿意满足这些读者需求的出版商,共同组成一个“贵族游戏”的小圈子,也丝毫不会碍着谁——这也是今天的大趋势。


    但问题在于,只有这个小圈子是远远不够的,更多更需要接触到这些精神食粮的大众其实是被排斥在这个圈子之外的。像日本文库本、欧美的平装书这样的平价读物,在我国居然几乎没有对应的出版品种,细想之下也觉得很不可思议。即使不谈文化追求,从商业角度来说,如何打开这个未开发的市场,对于真正有野心的出版人来说,也应该是个具有吸引力的挑战。但今天,除了农村扶贫的形式性采购之外,它是被彻底遗忘的。


    有人曾说,没钱的人可以去必威体育app 下载借书,不需要平价的版本。其实经常跑必威体育app 下载的人都知道,必威体育app 下载并不是一个很理想的获取阅读品的渠道。首先必威体育app 下载新书采购很慢,很多必威体育app 下载都是至少出版一年之后,才完成采购、编目、上架的流程,也就是说读者事实上几乎是看不到新书的。其次,必威体育app 下载外借图书极为有限,很多只能借阅五年内的新书,五年前的书就只能去保存本阅览室现场看,不能外借。再次,新书也是副本量有限,不是每次都能借到想看的书,品相也不能期待,更不用说因为需要考核外借率,很多必威体育app 下载配备的读物其实相当庸俗和功利,选择面很小,很多稍微冷门一些的人文社科书都找不到。所以必威体育app 下载并不能取代新书购买,只能实在是没办法的情况下,作为退而求其次的选择。


    从业者形态变化:“用爱发电”能支撑多久


    最后想说一说从业者变化。与图书形态的高端化变化相对应的,是从业者阶层的变化。前几天看了一篇《出版业,人比纸便宜》的文章,虽然说的是国外的出版业,但国内情况也差不多,甚至更严重。出版业是一个要求高学历的低薪行业,每年都涌入大批愿意从事出版的毕业生,忍受低薪从事自己喜爱的工作。但实际上,如果没有家庭背景支撑,这种“用爱发电”很难撑过一两年,就像上述文章一针见血指出的,“能够接受较低的工资并进行更多的创造性工作成为一种‘特权’。这意味着,这份工作成为一类‘奢侈品’,仅供部分没有后顾之忧、家庭相对富裕的人群来选择。这是一种自我选择系统,可以确保社会中的弱势群体甚至不会进入面试室。”


    这也可以说明,为什么今天还有大量的从业人员说图书太便宜,应该更贵、更重、更精致,而认为书太贵,应该出更平价的版本给中低收入的大众看的声音,却始终应者寥寥。很大程度上,这就是阶层出身使然。甚至说难听一些,在不少从业者眼中,买书就是“贵族”的特权,低收入群体根本没有购书阅读的需求。“买不起他们可以去必威体育app 下载借”这种说法背后,就是完全不将中低收入群体放入眼中。


    这也在另一方面解释了为什么书业的核心部分始终有一种小圈子自娱自乐、死气沉沉的感觉——正是从业者的高度同质性,让做书的圈子愈发变成不愁吃穿的小资文艺群体的玩票乐园。还是那句话,玩票当然也可以,也没碍着谁,但是如果所有人都是在玩票的心态,那么这个行业就无法承担起它应有的社会使命。就像前引文所指出,“弱势人群的声音被排除在我们文化生产的核心之外。我们要求有竞争力的工资,并不仅仅是为了获得足够的报酬,也是要确保每个人都有机会选择为我们的文学和文化做出贡献,而不仅仅是那些能够负担得起的人。”


    再说一句刺耳的话,很多老出版人其实完全不理解青年人这种生存困境,还经常用当年自己在体制内拿着一份中等收入稳稳当当干到退休、有分房有养老的状态来批评为什么年轻人不肯安心努力工作,不肯996。他们所没有看到的是,当年培养他们安心稳步成长的有保障的职业环境早已经不在了,今天依然会选择出版业的高学历年轻人,都是放弃了能几倍于自己当下工资的薪酬,来到这个行业追求理想。


    尤其对于那些家境并不是很好的青年来说,这样理想主义的选择近乎悲壮。但是安居在行业上层的很多人都心安理得地享受这种牺牲,把普遍低薪当作理所当然,反而指责年轻人不能吃苦,不能安心工作,更有甚者还变着法子压榨年轻人——试用期不交社保、要求无偿加班、各种克扣……人力成本的缩减永远是所有缺少远见的经营者的首选。


    但是这几年,行业人才流失的弊端已经开始显现,比如低薪和过度压力造成一线编辑的高流动率,一些民营公司也开始遭遇难以招聘到合适的新人的问题,此外还有图书编校质量的下降、新书普遍市场表现乏力、缺少亮点……说得夸张一点,有时会让人感觉书业整体正处于一艘渐渐下沉的大船上,只是很多人还是没有感觉,因为最先淹死、逃光的肯定是底层,一等舱中依然是歌舞升平的太平景象,只是这幅景象还能维持多久,不禁让人心存疑虑。从这一意义上说,整个行业也可能正站在一个分界线上,也许在真正的颓势出现之前还有扭转的机会,但也有可能,只是在享用泰坦尼克号上的最后盛宴而已。

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