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    来源:中国新闻出版广电报/网 时间:2019-05-21 09:23:33 作者:宋吉

    (原文来自www.chinaxwcb.com/info/552792

    宋吉述

     

    随着微博、微信及各种新闻聚合平台的兴起,图书营销的手段与方式日渐丰富,全媒体营销也成为出版界的热门话题,很多文章都大声疾呼出版社应该摒弃过去,采用全媒体营销,甚至提出应该利用最新的大数据、人工智能技术进行精准化、个性化图书出版和营销。在互联网普及、线下线上图书销售并举的情况下,对图书进行全媒体宣传与营销十分必要,也确有不少成功案例。但从出版社营销工作实际来看,单纯强调全媒体营销是不合适的,将其奉为圭臬并作为图书营销的唯一法宝,取代各种营销手段则更为不妥。

     

    营销重点仍是基础性营销

     

    案例:海豚传媒2018年在天猫图书年销售额约2.5亿元,并逐渐摸索出了在天猫网店营销的五部曲:第一,“广撒网”阶段。依靠各方引流并结合天猫平台“淘达人”“值得买”“有好货”等内容营销方式推广。第二,平台、商家的“无缝对接”阶段。通过与天猫平台的“无缝对接”实现销售转化。第三,消费认知阶段。在初步积累了销量、评价、口碑后,要为用户提供足够丰富的关键词以匹配其购买需求。第四,精细化运营阶段。进一步优化关键词、购买链接、页面等,并在摸索用户消费行为的基础上优化服务。第五,持续性导流。通过“4·23”“6·18”“双11”等时间节点的站内引流和海豚传媒官方微信、微博等站外引流,找到目标用户。

     

    点评:这些营销手段大多都结合网店主流活动与宣传进行,本质上与传统的实体书店的海报、活动宣传一样,都是主渠道主阵地营销,与盲目的全媒体营销相比,效果要好得多。

     

    应该看到,微博微信及各种新媒体平台确实能起到很好的宣传效果,为图书营销开辟了新天地,大数据和人工智能技术也为精准定位读者,定向推送信息提供了便利。但就一般图书来说,作为明码标价的大宗、低价、低利润商品,其基本的赢利策略就是必须严格控制各项成本,尽可能走大渠道大流量。在营销成本控制方面,既包括经济费用,更包括宝贵的编辑策划人力成本。同时,由于图书品种繁多,单品精力、投入也十分有限。而全媒体营销不仅需要投入一定费用,更需耗费大量编辑策划力量,这种经费与人力的高成本决定了其不可能成为全品类、常态化的图书营销手段。

     

    从更深层次来说,成功的全媒体营销并不是全媒体发广告、发软文,而是围绕图书内容,通过精美策划营造出一种可以自我复制与传播的话题。这不仅需要精心的策划,更必须有图书内容的支撑。对于一般出版社来说,具有这样话题内容潜质的精品力作并不多。如果一味强调全媒体营销不仅不经济,事倍功半,而且也很难持续。同时,在当前信息爆炸时代,吸引读者眼球的难度不断加大,一般的营销宣传文章本身就很难传播。很多出版社的微信公众号、微博本身就门可罗雀,所发的文章阅读量也很少,而要在大的媒体聚合平台上发表,则不仅需要费用,而且必须有足够的吸引力,否则很容易沉底。因此,全媒体营销可以作为一种追求和理念,作为重点产品的营销方式,但成功概率并不高。

     

    那么在新媒体时代,出版社的营销重点在哪儿?笔者认为,仍然应该重视主渠道的基础性营销。传统图书销售中,实体书店作为主渠道自然是图书营销的主阵地,除了在报纸宣传、组织活动之外,出版社非常重视店内宣传、铺货、陈列等。这一营销手段过去起作用,现在依然很有必要,不应被视为低级落后而弃之。

    包括中信出版社等市场化图书销售大社,都非常重视图书的店内陈列及店内活动。而且中信出版社所拥有的机场书店虽然总量近两年有所减少,但仍然是图书销售的重要渠道。当然,随着电商平台崛起,图书销售主渠道逐渐向线上书店转移。但与实体书店相似,电商平台仍然有大量的店内营销活动,仍然需要大量的营销手段和技巧。

     

    找准跨界营销的目标用户

     

    案例:当《北京遇上西雅图之不二情书》电影热播后,不少观众会想看看电影里串起故事情节的书籍《查令十字街84号》。有了这个欲望后就会自行到书店或线上书店寻找,书店的店内广告足以吸引他们找到图书并产生消费。

     

    点评:这个案例属于跨界营销,是影视和图书的互动。从营销难度来看,相对容易的是将本来就有购买意愿、已经进入线上线下书店的读者吸引过来,相对难的是将本来没有购书意愿的人吸引来。对于前者,店内营销手段会起到很大作用,而对于后者来说,则需要借助站外的各种媒体宣传来获得,全媒体营销的重要作用应该是争取到这部分读者,也就是实现跨界营销。

     

    有的观众购书意愿并不强,出版社通过在各种媒体制造热门话题,吸引他产生了购书意愿,从而实现了跨界营销。这一过程被许多文章所称颂,也确实有成功案例。但真正实现的效益情况如何?这样千辛万苦引来的消费所产生的利润会有多少?跨界营销的正向原则是从低价值商品向高价值商品转化,从高频产品向低频产品引流。这是电商平台发展的经典法宝。图书作为低价高频产品,常常被作为牺牲为电商平台扩张引流祭旗。前几年电商大打图书折扣战,甚至免费送书,原因就在于看到了跨界营销的正向原则。出版社想从这一跨界中取得较大利益是不现实的,图书的商品属性使其在跨界竞争与合作中并不占优势。

     

    从图书营销整体来看,在图书市场依然蓬勃发展的今天,大多数出版社首先要抢占热门市场,争取打造头部产品,不应把精力过多地放在利基市场需求上。

     

    与全媒体出版相结合

     

    案例:亚马逊平台的电子书销售,有超过千万元收入的出版社,译林出版社在全媒体营销推动下,2018年电子书销售接近600万元。

     

    点评:全媒体营销应该与全媒体出版相结合。所谓全媒体营销,更强调了线上媒体的作用,不仅能推动纸质图书销售,更应该成为融合出版物的推广利器,这与图书价值链的延伸密切相关。以纸质出版物为基础,出版社首先应重视电子书的全媒体营销。对于数字产品来说,全媒体营销更为直接,应该能发挥更好的作用。

     

    全媒体营销作为一种新的理念和方式,并不仅仅是一种营销手段变革,要发挥其优势与作用,必须对传统出版各环节进行创新,形成整体性的运营创新。案例中提到的全媒体营销与全媒体出版相结合就是一种创新。

     

    图书内容的创新很重要,而与内容创新相一致,只有尽可能延长拓展图书价值链,才能发挥出全媒体营销的真正价值。媒介经济学中的三次售卖理论认为,媒体在经营过程中包含三次售卖:第一次是“卖内容”,第二次是“卖受众的注意力”,即广告等,第三次则是利用品牌资源挖掘更大的市场价值,形成延伸市场,带动更多价值创造。图书的全媒体营销理念也应该如此。

     

    (作者系江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理)

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